天貓雙十一的女裝銷售榜單里，傳統線下服裝品牌成主角，頭部淘品牌只剩下一家。隨著線下巨頭觸網，以及中小淘品牌崛起，頭部淘品牌市場壓力增大。淘工廠的出現，某種程度上讓淘品牌看到了通過修補供應鏈短板重回商業主流的可能。
幾年前，淘品牌還是備受追捧的商業模式——在其最具代表性的女裝品類，網紅發條微博推薦新品就能瞬間賣掉出百萬級銷售額；茵曼靠獨特的“棉麻風格”成長起來，不過十年就已沖刺創業板IPO。無數淘品牌涌入市場，其影響力在2014年達到頂峰——天貓雙十一女裝榜單，前十名中有6個淘品牌。
但隨后，根據天貓雙十一數據顯示，服裝類淘品牌正在逐漸掉出銷量第一梯隊。2017天貓雙十一女裝類銷量排行榜上，僅存“韓都衣舍”一家淘品牌。從2014到2017年，淘品牌占前十榜單中的數量，分別是6家，4家，2家到2017年的1家。榜上僅存的這家淘品牌“韓都衣舍”，曾是2014年天貓雙十一女裝的銷量冠軍，而在2017年已降至第5位。
更多傳統服裝品牌，代替淘品牌站上榜單。這意味著，淘品牌的市場格局變動已至。
傳統品牌發力電商淘品牌市場壓縮
淘品牌的市場壓縮，跟知名服飾品牌在2014年后加碼電商渠道不無關系。2015年8月，天貓與全球160多個服飾品牌簽署戰略合作協議，簽約品牌大多為核心服飾品牌。Burberry等奢侈品品牌也于2014年后接連入駐。消費者能在電商渠道上擁有更多選擇。
恰好是在2014年前后，海淘的興起教育了消費者“什么是好東西”，消費者開始不滿足于“低質低價”。這正是多數人對于淘品牌的印象。淘品牌以“價廉”和“款式新潮”起家，以貼心的服務和互聯網營銷集聚了大批粉絲，但同時退貨率較高。知名服飾品牌雖然缺乏粉絲互動，但往往代表著強大的供應鏈管理體系和品牌效應，在質量上更能獲取消費者的信任。同時，冬季服裝動輒上千的淘品牌，已經與知名服飾品牌的價格差距已不再明顯。
以2015年到2017年連續奪冠多年的優衣庫為例。2015年，優衣庫將發展重心轉移到線上，自2015年開始發展重心逐漸往線上轉移，更在2017年打通線上線下提貨體系，線上下單也可線下提貨。優衣庫多年來積累的產品品質和優質服務也贏得了消費者的信賴，令其在雙十一大量備貨，2016年還曾創造出雙十一當天下午售空庫存的記錄。
而從整體來看，淘品牌開始走下坡路了嗎？事實上，盡管在天貓上的頭部份額被擠壓，其市場規模仍在飛速擴張。2014年，登頂天貓雙十一女裝銷售冠軍的韓都衣舍銷量1.98億元，而在2017年退居第6時，其銷售額增至5.16億元。而掉出10名以外的茵曼銷售額也增至2.1億。而在淘寶商城，淘品牌仍然豐富且強勢。
消費升級的另一層含義，即追求個性化、去中心化的消費表達——可能這些不那么知名，而且往往是人格化的品牌，如棉麻風格、森系風格、哥特風格等，更能收獲志趣相投的消費者的忠誠度。他們與知名品牌相比價格有高有低，但能夠貼近消費者，對當季、甚至是當月消費者的消費偏好做出快速設計反應。這是傳統品牌做不到的，也是去榜單類的中心化監控手段不能體現的。
品質、強互動服務、個性化和快速上新的設計都是消費者的需求，后兩者是知名傳統品牌難以快速轉型的地方，也是淘品牌的優勢。淘品牌會通過不同渠道聚集粉絲，微博網紅運營已成為過去式，現在淘品牌們開拓了各種娛樂和直播等頻道直接觸及消費者，邊播邊賣貨，還能及時收集用戶反饋及時出新品。
這也促成了大大小小的海量淘品牌加速興起，據艾瑞咨詢數據顯示，在2017年第二季度，網紅淘品牌的規模較去年同期增長106.9%，商品的銷售量也增長了171.4%。而隨著消費升級的加深，風格化、個性化的淘品牌還有繼續爆發的機會。
平臺助力供應鏈中小淘品牌勢力崛起
在這之前，質量問題是淘品牌不能回避的痛點。這背后是淘品牌的優勢與其供應鏈管理能力并不匹配。
包括“張大奕”在內的多位頭部網紅品牌背后，是服飾制造商杭州如涵控股股份有限公司，其副總裁、供應鏈負責人李上鎮告訴記者，相比傳統知名品牌，淘品牌的供應鏈管理有兩大難點——風格多樣，會涉及到更多布料、輔料，管理更復雜；還需要源源不斷地根據市場潮流做新款式，從研發到生產的供應鏈計劃性偏弱。
而這帶來的后果是庫存——“庫存是供應鏈端的第一大癌癥。”一位深度接觸淘品牌的業內人士告訴記者。庫存不足會損失信譽，嚴重壓貨會使銷售被動。淘品牌利潤不高，壓一件衣服的成本要靠賣很多件補上。更重要的是，淘品牌缺乏資金實力來對抗庫存風險。
事實上，市場上不缺品類專長，也能夠進行快速反應的工廠，中小臺品牌的難點在于，消費者需求來了之后如何找到這些工廠，并且有效組織成為自己的供應鏈體系。“中國還沒有發展出來像ZARA那么強大的，能夠快速生產、快速服務大量銷售渠道的平臺型生產供應體系。”阿里巴巴中國內貿事業部淘工廠業務總經理袁煒對記者說。“淘工廠”是阿里巴巴B2B平臺1688旗下的平臺，致力于幫助中小品牌解決供應鏈服務問題。
淘工廠承擔了淘品牌所需要的平臺角色：數據服務、需求匹配和信用體系。數據核心在于利用淘寶、天貓體系零售的大數據。比如，有兩千個店鋪都賣800元的羽絨服，淘工廠會利用大數據將這兩千個同類店鋪找出來，匹配給最擅長做這種價格帶羽絨服的生產供應體系，降低合作兩端的磨合損耗成本。未來還會根據這兩千個店鋪一周數據，預估下兩周上新需求的庫存。最后，淘工廠還提供第三方支付平臺服務，保證淘品牌和工廠不會在資金流轉違約。
在剛剛過去的雙十一上，淘工廠開通了急單救援找廠通道，解決淘品牌庫存深度淺，后續快速補單產能不足的問題。雙十一預熱期到當天，有超過1.9萬淘寶天貓賣家來淘工廠尋找緊急補單產能。杭州夏尚服飾有限公司(天貓NO1DARA品牌)供應鏈總監唐相權告訴《財經》記者，預計借助淘工廠將今年雙十一的備貨率降低50%。
目前淘工廠平臺擁有超過20000家工廠，訂單最小起訂量30件，最大訂單量1萬件，平臺服務的淘賣家品質退款率低于市場平均35%，平臺強控訂單交期準確率大于90%。袁煒認為，中小品牌未來還具有非常巨大的發展空間，平臺的助力能加速其成長。
不可否認的是，頭部淘品牌份額正受擠壓，而中小淘品牌勢力正在崛起。這注定是一場更艱難的戰役——線上獲客成本的巨增讓純線上運營的流量紅利不在，電商市場增速放緩，淘品牌需要在線上流量的存量市場中，與逐漸深入線上的知名傳統品牌競爭。但未來是樂觀的，在傳統知名品牌轉身小批量定制和運營粉絲之前，迎合個性化需求的機會還是在淘品牌手中。
（來源：財經網）
